L’analyse des événements : tout ce qu’il faut en savoir

Les plateformes d’analyse basées sur les sessions et les événements sont généralement regroupées sous le titre d’ « analyses Web ». Cependant, les regrouper toutes dans la même catégorie est un peu trompeur. Les deux types de plateformes vous permettent de suivre une quantité similaire de détails, mais ils les mesurent différemment et nécessitent un ensemble différent de compétences analytiques.

Les plateformes d’analyse Web traditionnelles basées sur les sessions mesurent le trafic sur votre site et vous permettent de suivre des métriques telles que les vues de page, les sorties et les rebonds. Elles reposent principalement sur des données basées sur les sessions, mais vous permettent de configurer des événements lorsque vous en avez besoin. Donc, si vous souhaitez collecter des interactions plus spécifiques – comme les soumissions de formulaires, les visionnages de vidéos et les clics sur des liens externes – vous avez besoin d’un suivi des événements. Google Analytics 3 (GA3), également connu sous le nom d’Universal Analytics (UA), est un exemple d’une telle plateforme.

Or, il existe également des plateformes d’analyse construites exclusivement autour de la définition et du suivi des événements. Actuellement, il y a plusieurs produits d’analyse basés sur ce modèle de données – Google Analytics 4 (GA4), Mixpanel, Heap, Segment et Amplitude, pour n’en nommer que quelques-uns.

Dans cet article, nous allons identifier les différences entre les méthodes de suivi basées sur les sessions et les événements, ce qui vous permettra de déterminer quelle méthode répond le mieux à vos besoins.

Comment définir les événements et le suivi des événements ?

Dans l’analyse, les événements sont considérés comme toutes les interactions des utilisateurs sur votre site Web. Ainsi, toute activité que les utilisateurs effectuent sur une page de votre site Web est un « événement » ou une « interaction » (ang. event hit). Par exemple :

• Clic de bouton
• Clic sur un lien
• Soumission de formulaire
• Visionnage de vidéo et temps de visionnage
• Téléchargement de dossier
• Pages vues

Supposons qu’un utilisateur visite votre site Web et télécharge un fichier, ensuite il clique sur un bouton et remplit un formulaire de contact. Dans ce scénario, il s’agirait de trois événements distincts sur la même page. Dans les analyses basées sur la session, les rapports standards ne compteraient que les pages vues au cours de la session. Par conséquent, pour en tirer plus de données, vous auriez besoin d’un suivi d’événements.

Dans le contexte de l’analyse Web, ce dernier recueille des données sur les interactions des utilisateurs avec des éléments de votre site Web. Il vous permet donc de collecter des données telles que :

• Nombre total d’événements et nombre moyen d’événements par session
• Nombre total d’événements en fonction des catégories d’événements et des événements individuels
• Données de commerce électronique (dont la valeur moyenne des commandes et le taux de conversion du commerce électronique) 
• Données de session (y compris la durée de la session et le nombre de pages par session)

Lorsque vous suivez des événements, vous avez la possibilité de mieux comprendre comment les utilisateurs interagissent avec votre site Web. Si vous y ajouter la compréhension de l’expérience utilisateur et des motifs derrière des actions spécifiques que les visiteurs complètent sur votre site, vous serez capables de conduire plus de conversions.

Il convient de noter que les événements et le suivi des événements sont valables pour l’analyse basée sur les sessions et celle basée sur les événements. Cependant, les deux fonctionnent différemment.

Plongeons-nous dans les détails de ces deux méthodes afin de mieux saisir ce qui les distinguent.

Analyse web basée sur les sessions vs analyse web basée sur les événements

Les deux systèmes d’analyse de données, dont un basé sur les sessions et un basé sur les événements, diffèrent fondamentalement dans leur modèle de mesure. Par exemple, dans les plateformes d’analyse basées sur les sessions, telles que Universal Analytics, l’analyse des données se concentre principalement sur le suivi des sessions Google Analytics qui se produisent sur le site Web, tandis que l’analyse basée sur les événements suit les actions particulières effectuées par ces utilisateurs du site Web.

Entrons davantage dans les détails. La différence principale entre l’analyse basée sur les sessions et l’analyse basée sur les événements est que celles-là sont excellentes pour vous dire ce qui s’est produit au cours d’une session donnée.

En revanche, les plateformes d’analyse basées sur les événements comme Amplitude, Google Analytics 4 ou Mixpanel offrent des informations plus approfondies sur le comportement réel des utilisateurs qui créent ces sessions.

L’analyse basée sur les événements se concentre sur le suivi du comportement des utilisateurs en fonction de clics, de défilements et d’autres interactions spécifiques sur le site Web, ainsi que sur la découverte d’informations basées sur ces résultats. Cela comprend l’analyse en temps réel et le traitement des données historiques des événements. Nous allons en discuter en détail.

Analyse basée sur les sessions

Le système d’analyse basé sur la session surveille le site Web en utilisant des catégories telles que la durée de la session, le taux de rebond, la source de trafic, etc. Il vous permet d’organiser toutes vos données dans des tableaux de bord soignés, afin que vous puissiez facilement évaluer les performances de votre page d’entreprise. 

D’autre part, dans les plateformes d’analyse basées sur les sessions, une session est la base de tous les rapports. Une session fait référence à diverses interactions qui ont lieu dans une plage de temps donnée. Vous pouvez considérer une session comme une boîte contenant toutes les actions d’un utilisateur effectuées sur votre site.  

Dans l’analyse basée sur la session, il est avant tout crucial de déterminer comment la session a commencé (par l’intermédiaire de quel canal l’utilisateur est-il arrivé sur le site) et comment elle s’est terminée (à quel moment l’utilisateur a abandonné), quelle était la durée de session moyenne et quelles pages ont été visionnées par visite, et ainsi de suite.

Les fonctionnalités des plateformes basées sur les sessions incluent :

• Création des rapports sur le trafic
• Suivi des conversions
• Recommandations pour le choix des parties tierces
• Propositions des mots clés

Pour les autres interactions utilisateur dans une plateforme d’analyse basée sur les sessions (dont les visionnages de vidéos, les téléchargements de fichiers ou les clics sur les widgets), vous devez programmer un événement. 

Par exemple, le suivi des événements dans Universal Analytics comporte trois descripteurs que vous pouvez utiliser pour une interaction : 

• Catégorie d’événement (telle qu’une vidéo)
• Action d’événement (telle que le progrès)
• Étiquette de l’événement (par exemple 75 %)

En outre, vous pouvez ajouter d’autres descripteurs sous forme de dimensions et de valeurs personnalisées, telles qu’une vidéo de dimension personnalisée avec des valeurs commerciales, éducatives ou promotionnelles.

Les objectifs peuvent vous aider à collecter des données précieuses sur le comportement des utilisateurs, telles que passer un appel téléphonique directement à partir du site Web à l’aide de la fonctionnalité click-to-call ou soumettre un formulaire de contact. Vous pouvez générer des rapports et analyser le taux de conversion de chaque source de trafic pour chaque objectif. Vous pouvez utiliser le point de « fin de session », déterminant où et pourquoi les visiteurs abandonnent, combien d’entre eux convertissent et comment vous pouvez optimiser le site Web pour augmenter le taux de conversion.

Il convient de noter que dans le modèle basé sur les sessions, les flux d’utilisateurs et les entonnoirs sont basés sur des événements qui ont été effectués au cours d’une visite (session). Cette méthode semble être moins précise lorsqu’il y a de nombreuses étapes dans un entonnoir de conversion qui peuvent être complétées lors de visites séparées.

Analyse basée sur les sessions : conclusions

L’analyse basée sur les sessions vous fournit des informations telles que le nombre de visiteurs uniques et de pages vues sur votre site Web. Et si vous configurez un suivi d’événements personnalisé, vous pouvez mieux comprendre le comportement des utilisateurs de votre site. 

L’analyse basée sur la session est importante lorsqu’il s’agit de marketing omnicanal, qui implique plusieurs points de contact avec différentes sources / canaux. Dans ce cas, il semble impossible de trouver une meilleure méthode d’analyse. Après tout, une session est un agrégat, et l’utilisation d’agrégats permet d’économiser beaucoup de temps et de ressources. 

Les modèles de données basés sur les sessions offrent un riche ensemble de rapports intégrés tels que des rapports d’acquisition, grâce auxquels vous pouvez obtenir des données et des informations sur la façon dont les gens trouvent votre site Web. Par conséquent, l’analyse basée sur les sessions est simple et accessible, particulièrement utile pour les spécialistes en marketing numérique qui ne sont pas profondément immergés dans l’analyse.

Analyse basée sur les événements

Ayant expliqué comment fonctionne le suivi des événements et l’analyse basée sur les sessions, passons à discuter le sujet principal de cet article. L’analyse Web basée sur les événements utilise un modèle de mesure basé sur les événements et les paramètres. Cela fait une grande différence dans la façon dont les données sont mesurées. Alors que dans l’analyse basée sur les sessions les éléments tels que les pages vues, le temps passé par les utilisateurs et les visionnages d’application/d’écran sont classés comme des interactions (ang. hit), dans ce deuxième modèle d’analyse ils sont considérés comme des événements. 

Les plateformes d’analyse basées sur les événements permettent de suivre les visiteurs et leurs interactions sur le site Web à l’aide de rapports comportementaux. Ainsi, le suivi analytique se produit en temps réel. En ce sens, l’analyse est un traitement d’événements complexe car elle permet de traiter les données en temps réel et de recueillir des données de consommateurs. Elle fournit un aperçu de différents types d’événements, de la façon dont ils sont regroupés et de ce qu’ils signifient. En outre, vous obtenez des informations détaillées sur la façon dont les utilisateurs interagissent avec votre produit.

Il peut s’agir d’un client choisissant un produit ou un service à payer, d’un client ayant un sentiment plus négatif que d’habitude qu’une entreprise doit adresser rapidement, ou d’une désinformation qu’une entreprise devrait vérifier avant qu’elle n’ait un impact sur le cours de ses actions. Les événements peuvent être générés par les utilisateurs, tels que les coups de clavier de l’ordinateur ou les clics de souris, ou par le système informatique lui-même, tels que des erreurs de programme. 

Modèle de mesure analytique basé sur les événements

Contrairement à une plateforme d’analyse basée sur une session, dans des plateformes telles que Google Analytics 4, les sessions ne sont pas limitées dans le temps. Comme elles ne créent pas de nouvelles sessions pour les changements de source en cours de session, votre nombre de sessions peut être inférieur. Pour cette raison, votre durée de session moyenne, elle, changera radicalement aussi. 

Dans les plateformes basées sur des sessions telles que UA, les événements suivent les actions dans vos pages Web ou sur les écrans de votre application mobile. Dans un modèle de données basé sur les événements, tout est envoyé à vos rapports comme un événement, pas les interactions que vous suivez comme un événement dans le site.

Au lieu d’objectifs, vous avez des événements et des conversions. Vous pouvez choisir quels événements seront pris en compte en tant que conversions.

Les événements sont suivis différemment que dans le modèle basé sur les sessions. Ainsi, GA4 englobe quatre catégories d’événements :

• Événements automatiquement collectés
• Événements de mesure d’amélioration
• Événements recommandés
• Événements personnalisés – peut être n’importe quelle interaction sur votre site Web qui n’est pas suivie par défaut. Par exemple, des clics de bouton, des événements d’inscription, des soumissions de formulaire, etc.

Étant donné que le modèle de mesure est différent de l’analyse basée sur les sessions, la structure des plateformes basées sur les événements est, quant à elle, tout à fait différente. En effet, les deux types de plateformes vous permettent de suivre la même quantité de détails mais ils les mesurent et les présentent de manière différente. Ainsi, dans l’analyse basée sur les événements les flux de données remplacent les visionnages connus de l’analyse des sessions.

Veuillez noter qu’avec l’analyse basée sur les événements, il est davantage difficile d’obtenir certains des paramètres et des dimensions. Même si toutes les données sont disponibles, les analystes web professionnels utilisant les données brutes peuvent avoir du mal à créer des requêtes avancées pour générer des rapports basés sur les données de session qui ont été suivies comme un événement. 

Ciblage du public

Le ciblage basé sur les événements permet aux marketeurs de créer des listes personnalisées reposant sur les profils et les actions des visiteurs précédents du site Web afin de les recibler ou de cibler des publics similaires. Ce ciblage d’audience peut être segmenté par les utilisateurs qui ont effectué certaines actions (événements) sur le site Web et permettre aux marketeurs de cibler les clients qui, par exemple, ont acheté un produit spécifique. 

Bien que les plateformes basées sur les sessions puissent réaliser un ciblage similaire, elles sont généralement un peu moins avancées avec moins d’options pour configurer le meilleur public cible possible.

Approche centrée sur le client

L’analyse basée sur les événements est plus centrée sur le client car elle ne mesure plus seulement les actions des clients par appareils ou plateformes individuels, mais elle évalue ce comportement par la façon dont le client interagit avec votre produit.

Pour l’illustrer, supposons que vous dirigiez un magasin de commerce électronique. Vous tenez à comprendre quels types d’articles les gens vérifient sans hésitation, et quels types d’articles sont retirés du panier. Vous pouvez le faire avec un outil d’analyse basé sur les événements. Si vous dépistez deux événements – le moment où quelqu’un ajoute quelque chose à son panier, et le moment où quelqu’un passe la commande – vous pouvez comprendre quelles unités de gestion de stock (UGS) favorisent un montant d’achat élevé, et quelles UGS aboutissent en paniers abandonnés.

Analyse de l’entonnoir

Puisque le modèle reposant sur les événements vous donne une mesure centrée sur le client basée sur des données provenant de plusieurs points de contact, il pourrait offrir une vue plus complète de l’entonnoir de l’acheteur. Cette méthode semble être moins précise lorsqu’il y a de nombreuses étapes dans un entonnoir de conversion qui peuvent être complétées lors de visites séparées. Toutefois, si les parcours de clients sont moins complexes et que, par exemple, vous avez besoin de vous concentrer plutôt sur les visites de pages de grande valeur ou sur des soumissions de formulaire réussies, ce modèle de données pourrait ne pas vous convenir. 

Analyse basée sur les événements : conclusions

Une plateforme basée sur les événements fournira deux éléments : une interface pour collecter les événements et une interface pour analyser ces événements. Il s’agit moins d’une interface de reporting où vous affichez vos données, mais plutôt d’un outil DIY pour vos rapports. Avec cette approche, vous disposez de techniques avancées qui vont au-delà des rapports standards et qui vous permettent de découvrir des informations détaillées sur le comportement de vos clients. Ainsi, vous avez plus d’options de personnalisation mais leur mise en œuvre semble plus difficile et requiert de plus grandes compétences analytiques.

Bien que le modèle basé sur les événements soit en quelque sorte utile pour modéliser des entonnoirs complexes, il peut présenter certaines difficultés : 

• Si vous êtes habitué à un modèle basé sur les sessions, l’apprentissage de l’analyse basée sur les événements peut paraître comme un chemin semé d’embûches. En effet, le modèle de données et l’interface utilisateur sont complètement différents, et ce n’est pas une solution prête à l’emploi car il y a peu de fonctionnalités prédéfinies.
• Comme les données peuvent sembler désordonnées, et vous pouvez avoir un ensemble limité d’options pour personnaliser vos tableaux de bord et widgets, il vous sera difficile de présenter les données de façon qui correspond à vos besoins.  
• L’un des principaux défis avec les événements est qu’ils ne sont utiles qu’à partir de la date à laquelle vous les avez mis en œuvre. En effet, si vous souhaitez faire une analyse de la façon dont quelqu’un a traversé votre entonnoir, vous n’aurez pas de données remontant au début de l’historique de votre produit. Alors que certaines plateformes commencent à le prendre en charge, cette solution est liée à un coût important, à la fois en termes de prix et de temps d’ingénierie.
• Il faudrait que vous consacriez plus de temps et d’efforts à l’analyse des données brutes, surtout si vous souhaitez analyser des données qui, par définition, sont basées sur des sessions.
• L’analyse basée sur les événements nécessite généralement du temps et de la discipline d’ingénierie pour être maintenue. Si vous oubliez de mettre à jour un événement ou si vous n’avez pas le temps d’implémenter des analyses pour une nouvelle fonctionnalité, vous ne pourrez en tirer aucun avantage.
• Les plateformes d’analyse basées sur les événements semblent être construites davantage comme des outils pour collecter beaucoup de données, une grande partie de l’analyse ayant lieu en dehors de la plateforme. L’analyse de votre entonnoir peut devenir fastidieuse si vous êtes confrontés à combiner des données venant de sources différentes.  Cela signifie que les données d’événements peuvent, au mieux, être utilisées pour indiquer une direction. Pour avoir une vue d’ensemble, en revanche, il faudrait que vous consultiez les données de votre produit ou de votre entrepôt de données. 

L’analyse basée sur les événements, est-elle le bon choix pour vous ?

L’analyse basée sur les événements fournit des informations plus approfondies sur le comportement des utilisateurs. Cependant, la transition vers cette méthode d’analyse peut nécessiter un changement dans votre savoir-faire, surtout si vous avez l’habitude de travailler avec des données basées sur les sessions. De plus, elle exige des compétences analytiques avancées nécessaires pour savoir faire le tri entre les données pertinentes et celles qui ne le sont pas. Et encore, vous auriez probablement besoin d’un membre de l’équipe dédié pour vous guider. Pour cette raison, cette approche semble être un bon choix pour les grandes organisations. Dans l’ensemble, la capture des données du modèle basé sur les événements est beaucoup plus limitée par défaut et nécessite une personnalisation pour rendre les données plus ciblées. Cela, à son tour, permet aux organisations de l’adapter réellement à leurs besoins, mais nécessite un investissement beaucoup plus important dans la stratégie et la configuration des données. 

L’analytique basée sur les sessions est, par contre, « plus intuitive pour les marketeurs » en raison du modèle de données familier. Les tableaux de bord avancés facilitent la recherche et l’évaluation des données Web. Des rapports marketing standards sur les canaux et les campagnes sont également disponibles. Les plateformes basées sur les sessions suivent le trafic et créent des rapports pour aider les marketeurs à comprendre leurs clients de manière simple mais efficace.  

Choisir une plateforme d’analyse Web, qu’elle soit basée sur des sessions ou des événements, est une question difficile. Nous avons expliqué la différence entre les deux types d’outils d’analyse Web afin de rendre cette décision plus facile pour vous. 

Existe-t-il une alternative ?

Si vous savez que l’analyse basée sur les événements n’est pas un bon choix pour vous, il existe des alternatives.

Vous pouvez décider d’utiliser une plateforme comme Piwik PRO Analytics Suite. La plateforme est basée sur les sessions et vous permet de collecter beaucoup de données par défaut sans exiger d’implémentations personnalisées telles que des défilements, des applications page unique, des liens externes et des téléchargements. Et elle a été construite dans le respect de la vie privée. 

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