Les restrictions prévues par le RGPD sur la collecte et l’utilisation des données personnelles signifient que de nombreux utilisateurs d’analyses se posent la question suivante : Puis-je effectuer des analyses Web pertinentes sans données personnelles ?
La simple réponse est oui. En effet, bien que vous ne puissiez pas tirer les mêmes conclusions qu’avec le suivi des données personnelles, une méthode de collecte de données anonyme vous fournit des informations utiles sur le comportement des utilisateurs. Nous allons vous montrer comment, mais d’abord, penchons-nous sur le RGPD et le suivi anonyme.
Ce qu’il faut retenir :
- Le RGPD et la directive ePrivacy mettent la barre très haut en ce qui concerne la collecte de données anonymes.
- Le RGPD exige le consentement pour traiter les données à condition qu’il soit raisonnablement probable que ces données puissent être utilisées pour identifier une personne.
- Le taux d’acceptation de consentement varie entre 30 % et 70 %, en fonction du secteur.
Si vous souhaitez collecter et traiter des données sans consentement, faites en sorte qu’elles soient complètement anonymisées et que votre logiciel d’analyse permette un tel suivi.
Si vous souhaitez utiliser des données concernant vos visiteurs sans recueillir de consentement, vous devez veiller à ce que les données soient RÉELLEMENT anonymisées (ce qui ne sera pas le cas avec Google Analytics).
Heureusement, certains outils actuellement disponibles sur le marché seront à la hauteur de la tâche. Les plateformes d’analyse comportant la collecte de données anonyme, telle que Piwik PRO, offrent une voie intermédiaire, au lieu d’un choix définitif de type « tout ou rien », basé sur le consentement.
Suivi anonyme – comment ça fonctionne dans la réalité ?
Plongeons-nous dans les détails du suivi anonyme utilisé dans Piwik PRO. La plateforme vous propose trois méthodes de suivi anonymes :
1. Suivi anonyme avec les cookies et données de session
Dans ce scénario, Piwik PRO déploie un identifiant de session en tant qu’un cookie qui collecte les données de session mais sans données personnelles. Après 30 minutes, qui correspond à la durée d’une session, Piwik PRO supprime l’identifiant du navigateur Web.
L’avantage principal de cette approche est qu’elle vous donne des données plus fiables que toute autre méthode de suivi de données anonymes.
2. Suivi anonyme avec les cookies mais sans données de session
Dans ce cas, Piwik PRO déploie un identifiant de session sous forme d’empreinte digitale d’un dispositif. La plateforme ne collecte que des données de session, sans données personnelles.
Le principal avantage de cette méthode est qu’elle est acceptable en vertu de plusieurs réglementations mises en place. En revanche, l’inconvénient est qu’elle crée des sessions en double, ce qui se traduit par des données moins précises.
3. Suivi anonyme sans cookies, ni données de session
Cette méthode ne peut pas identifier un individu et ne peut pas être utilisée pour localiser une seule session. Elle ne suit pas le temps passé sur la page, le taux de rebond, les flux d’utilisateurs, les entonnoirs, ni l’attribution de canal.
Elle est, par contre, toujours utile dans de nombreux cas d’utilisation professionnelle. C’est aussi la plus stricte de toutes les méthodes présentées.
Voici un bref aperçu :
| Méthodes de suivi Piwik PRO | Suivi d’événements | Suivi d’utilisateur / d’appareil | Paramètres de session | Utilise les cookies | Nécessite un mécanisme de consentement |
|---|---|---|---|---|---|
| Suivi anonyme avec les cookies et données de session | |||||
| Suivi anonyme avec les cookies mais sans données de session | |||||
| Suivi anonyme sans cookies, ni données de session |
Comment utiliser des données analytiques anonymes dans vos activités marketing – quelques subtilités à tenir en compte
Les données anonymes ne peuvent attribuer qu’un certain type d’action à un seul visiteur lors d’une seule session. Cela signifie que vous ne serez pas en mesure de déterminer si l’une de ces actions a été effectuée par un visiteur qui revient sur votre site. En outre, vous ne pourrez pas comparer des données venant de sessions multiples.
Chacune des trois méthodes fonctionne dans les conditions suivantes :
- L’empreinte du navigateur est désactivée
- La géolocalisation est basée sur des adresses IP anonymisées ou elle est désactivée
- Aucune donnée personnelle n’est suivie, ni stockée dans la base de données sans consentement explicite
- Les visiteurs qui ne consentent pas apparaissent comme des visiteurs uniques et ne peuvent pas être identifiés à travers plusieures sessions
L’absence de suivi permanent signifie que vos données ne peuvent pas être utilisées pour des activités de marketing, telles que :
- Personnalisation à long terme
- Remarketing
- Attribution des conversions aux actions réalisées sur plusieurs visites
Analyse anonyme : comprendre le comportement des visiteurs de votre site Web
Tous les détails techniques étant déjà expliqués, nous allons ensuite vous présenter quelques cas d’utilisation pour travailler avec des données anonymes.
Supposons que vous souhaitiez mieux comprendre le comportement des utilisateurs sur votre site.
Dans ce scénario, vous seriez particulièrement intéressés par la série d’actions suivante :
- Un clic sur le bouton « découvrez ce produit »
- Un clic sur la page des informations de « contact »
- Un clic sur le formulaire « prenez un rendez-vous » sur la page de contact
Heureusement, vous aurez accès à toutes ces informations à partir des données anonymes, étant donné que :
- Les données anonymes illustrent la performance du site en se basant sur un large échantillon de visiteurs. Ainsi, vous serez capable de suivre presque toutes les actions (dont le nombre de visiteurs, de vues de page, de conversions et de temps passé sur le site) et, dans la plupart des cas, de les associer à un visiteur unique. En d’autres termes, vous saurez qu’un visiteur anonyme a d’abord effectué l’action A, puis B et ensuite C au cours de sa session.
- De plus, sachez que l’attribution de base est également possible. Vous pourrez toujours garder un œil sur la manière dont les visiteurs sont arrivés sur votre site, que ce soit par une recherche organique, Google ou une campagne publicitaire.
Suivi anonyme et suivi des données personnelles : un cas d’utilisation pratique
Supposons qu’un visiteur ignore la boîte de dialogue de consentement dans un premier temps, qu’il fasse une recherche sur un navigateur Web pendant 15 minutes, et qu’en fin de compte il vous permette d’utiliser ses données personnelles pour personnalisation.
Désormais, les données de ces 15 minutes de recherche peuvent être ajoutées à son dossier grâce à un cookie avec une durée de vie plus longue (12 mois dans le cas de Piwik PRO).
Au départ, ces données étaient anonymes, mais actuellement, elles peuvent être utilisées pour la personnalisation à chaque fois que cette personne visite votre site Web.
Un visiteur de site Web peut-il bloquer le suivi anonyme ?
Étant donné que l’une de ces méthodes est basée sur un cookie de session, vous pouvez vous poser la question si le mécanisme fonctionnera toujours au cas où le visiteur bloquerait les cookies, par exemple via les paramètres de navigateur ou un bloqueur d’annonces. Avant de répondre, nous souhaiterions vous apporter quelques précisions :
- La plupart des cookies contiennent des données personnelles, mais il existe des exceptions. Le cookie identifiant la session, que Piwik PRO utilise pour la collecte de données anonymes, ne collecte aucune donnée personnelle, car le navigateur Web la supprime automatiquement après 30 minutes. Il est à peine impossible d’identifier une personne en fonction des mesures prises sur un seul site Web.
- Dans de nombreux pays de l’UE, l’analyse respectueuse de la vie privée est exemptée de l’obligation de consentement. La CNIL, l’autorité française de protection des données, a ajouté Piwik PRO Analytics Suite à la liste des plateformes d’analyse qui peuvent être utilisées pour collecter des données sans consentement, compte tenu d’une certaine configuration et d’un ensemble de restrictions.
- Les cookies de première partie sont rarement bloqués. Les navigateurs et les logiciels de blocage des publicités réussissent de mieux en mieux à détecter les scripts tiers. Cela dit, les analystes estiment qu’uniquement 1% des internautes désactivent JavaScript ou bloquent tous les cookies. Et si vous le trouvez toujours pas suffisant, vous pouvez passer à l’identifiant de session sans cookie.
Analyse sans données personnelles : une longue histoire et un avenir prometteur
Quoique la collecte de données anonymes soit encore rare en marketing Web et en analytique, elle jouit d’une histoire longue et riche dans d’autres domaines. Exemple ? Des livres entiers traitant de l’anonymisation des données de santé.
Pour répondre aux exigences de confidentialité des données des utilisateurs d’Internet dans le monde entier, ceux qui emploient l’analyse Web devront mettre en place certaines de ces méthodes. La collecte de données anonyme telle qu’elle est proposée par Piwik PRO Analytics Suite constitue un premier pas dans cette direction.
