Qu’est-ce que la valeur vie client et pourquoi est-elle importante pour votre organisation

Les spécialistes et responsables du marketing consacrent leurs temps, efforts et ressources à suivre le parcours de leurs clients dans son entier pour améliorer le contenu et fournir la meilleure expérience client.

Cependant, bon nombre d’entre eux s’appuient sur des résultats peu fiables, tels qu’une vente unique ou une vente incitative. Les entreprises qui veulent assurer leur succès à long terme doivent, par contre, avoir une vue d’ensemble. Cela signifie qu’elles incluent la valeur vie client (en anglais : Customer Lifetime Value, CLV) dans leur stratégie.

Qu’est-ce que la valeur vie client ?

La valeur vie client (VVC) est une mesure principale pour comprendre vos clients. Elle vous permet d’estimer les profits qu’une relation avec un client pourrait apporter à votre organisation et, par conséquent, d’évaluer la rentabilité de vos initiatives marketing.

Comme expliqué dans ce guide marketing : « Plutôt que de réfléchir à la façon dont vous pouvez acquérir beaucoup de clients et à quel prix vous pouvez le faire, la VVC vous pousse à trouver la façon d’optimiser vos dépenses d’acquisition de sorte qu’elles apportent une valeur maximale plutôt qu’elles génèrent un coût minimum. »

La mise au point de la VVC vous permet de concevoir une stratégie marketing efficace et de bien planifier votre budget. Cependant, il faut prendre en considération le fait que certains clients rapportent plus que d’autres. Il est donc crucial d’identifier au préalable quels clients vous devriez cibler et fidéliser. 

Comme il vous est impossible de prévoir la durée de votre relation, vous pouvez estimer et déclarer la VVC comme une valeur périodique. En fonction de votre secteur d’activité, vous pouvez la calculer pour différentes échéances, mais elle est généralement fixée pour une période de 12 ou 24 mois.

Pourquoi vous devriez calculer la valeur vie client (VVC)

L’une des principales raisons de mesurer la VVC est de fidéliser les clients. Marketing Metrics révèle que la probabilité de vendre à un client potentiel oscille entre 5 et 20 %, tandis que le même indice augmente jusqu’à 60-70 % lorsqu’il s’agit d’une vente à un client existant.

Cela signifie que favoriser la vente aux clients fidèles serait beaucoup plus rentable. Ce qui met également en évidence l’importance de la fidélisation des clients : en effet, les clients réguliers tendent à dépenser davantage sur vos produits, ainsi favorisant l’expansion et la promotion de votre entreprise. Selon une enquête menée par Criteo (The state of Customer Lifetime Value report), 81 % des marketeurs affirment que le suivi de la VVC stimule les ventes.

Pourtant, vos clients ne sont pas égaux en termes de revenus par client, de coût par acquisition et d’autres mesures. En calculant la VVC, vous pouvez donc mieux évaluer combien vous devriez dépenser pour fidéliser vos clients. Cela vous permet également de définir les objectifs marketing, de planifier les dépenses pour réduire les coûts d’acquisition et de maintenir un taux de rétention élevé.
De surcroît, grâce à la VVC, vous êtes en mesure de distribuer plus de ressources pour encourager les clients à dépenser davantage au cours de leur relation avec votre marque.

La VVC vous permet d’observer de plus près la santé financière de votre entreprise car son calcul requiert la prise en compte d’une période plus longue. Par conséquent, vous êtes en mesure de déterminer avec plus de précision si votre stratégie d’acquisition et de rétention actuelle est conçue pour obtenir des gains rapides ou bien pour favoriser une croissance régulière et durable.

Enfin, la valeur vie client vous fournit des informations nécessaires sur vos utilisateurs et clients. En effet, elle vous permet de répondre à quelques questions clés, telles que :

• Combien dois-je dépenser pour acquérir un client ?
• Combien dois-je investir pour fidéliser ou reconquérir mes clients ?
• Combien de temps mon équipe commerciale et marketing doit-elle consacrer à l’acquisition de clients ?
• Mes offres sont-elles bien adaptées aux besoins de mes meilleurs clients ?

Ce qu’il vous faut pour calculer la valeur vie client (VVC)

Tout d’abord, vous devez bien comprendre le parcours de vos clients. Vous pouvez le suivre à l’aide de l’analyse des données sur le comportement et l’expérience des clients à travers plusieurs points de contact, tels que votre site Web, votre application mobile et vos produits numériques.

La collecte des données des consommateurs tout au long du parcours implique souvent des données personnelles, des informations permettant d’identifier les individus. Celles-ci, quant à elles, font l’objet de différentes réglementations de confidentialité et nécessitent un traitement approprié (pour en savoir plus, consultez notre article : 10 new privacy laws around the world).

Si vous souhaitez collecter et traiter ces données de manière conforme aux réglementations, vous aurez besoin d’analyses respectueuses de la confidentialité (What is privacy-friendly analytics?). C’est-à-dire des méthodes de mesure et d’analyse des données qui, à la fois, respectent les droits individuels à la vie privée et fournissent des informations pertinentes.

Un exemple de logiciel qui applique de telles méthodes ? Piwik PRO Analytics Suite, notre propre produit que nous avons conçu pour maximiser la collecte des données. Néanmoins, avec celui-ci les données personnelles ne sont recueillies que lorsque le consentement approprié est en place. Sinon, seules les données anonymes sont collectées.

Si vous obtenez le consentement des visiteurs de votre site et des utilisateurs de vos produits, vous entrez en possession des informations plus détaillées que vous pouvez ensuite utiliser à diverses fins, qu’il s’agisse d’analyses, de suivi des conversions ou de remarketing.

Par ailleurs, même si les consommateurs refusent de donner leur consentement, vous pouvez activer le suivi anonyme (Can I collect any data from visitors who don’t consent?). Cela signifie que Piwik PRO enregistre un visiteur et une session anonymes. Par conséquent, vous ne pourrez pas identifier l’utilisateur, mais vous obtiendrez toujours des informations précieuses sur les détails de la session.

Dans certains cas ces données anonymes vous permettront déjà d’estimer la VVC. Cependant, si vous y ajoutez les données personnelles, vos calculs de VVC seront beaucoup plus fiables.

Par exemple, ajouter une plateforme de données client (Customer Data Platform) à votre pile analytique actuelle vous fournira les connexions de données personnelles dont vous avez besoin pour calculer la VVC avec plus de précision. Cela vous permet de fusionner toutes les données provenant de plusieurs sources en ligne et hors ligne, telles qu’un CRM ou un système transactionnel.

Comment calculer la valeur vie client

Si vous souhaitez calculer la VVC, vous pouvez le faire à l’aide de plusieurs formules. Votre choix dépend des ressources dont vous disposez. Mais une fois que vous en choisissez une, tenez-vous y.

Nous allons vous en présenter une relativement simple et une plus traditionnelle. En outre, vous pouvez également faire la distinction entre la VVC historique et la VVC prédictive. Nous allons vous les présenter en plus de détails dans les sections suivantes.
Mais d’abord, vous aurez besoin des indices suivants :

• Durée de vie de client
• Taux de rétention
• Taux de perte de clientèle
• Marges bénéficiaires moyennes (par client)

Valeur vie client (VVC) historique

La VVC historique (en anglais : Historical CLV) est la somme de toutes les marges brutes des achats passés d’un client. Pour la calculer, il faut additionner toutes les valeurs de marges brutes jusqu’à la dernière transaction (N) effectuée par un client. Mesurez la VVC en fonction du bénéfice net pour obtenir le bénéfice réel généré par un client donné. Cela implique les coûts de service, de retour, de marketing, d’acquisition, etc.

L’inconvénient est que vous devrez peut-être faire des calculs compliqués au niveau individuel pour avoir les données les plus à jour. Néanmoins, la marge brute VVC vous donne une connaissance approfondie de la rentabilité de vos clients à ce jour.

Où : AGM = Average Gross Margin (Marge brute moyenne)

En principe, cette méthode est pratique si les clients partagent les mêmes préférences et interagissent de la même manière avec votre marque pendant une période donnée.

Néanmoins, gardez à l’esprit que le calcul de la VVC historique signifie mettre tous les clients (anciens et nouveaux) dans le même panier. De ce fait, l’analyse des résultats s’avère délicate, car ceux-ci peuvent varier au niveau du comportement et des préférences. Ces différences entre les clients peuvent, par la suite, affecter la VVC prédictive.

Valeur vie client (VVC) prédictive

L’objectif de la VVC prédictive est de modéliser les comportements transactionnels de vos clients afin de prévoir les actions qu’ils prendront à l’avenir. C’est un excellent indicateur de VVC, meilleur que la VVC historique.

Le modèle prédictif utilise des algorithmes qui tentent de générer une VVC précise tout en prédisant la valeur totale d’un client. Un tel calcul fonctionne sur la base d’un historique de transactions passées et d’actions du client.

Cela dit, veuillez noter que vous pouvez choisir parmi différentes formules VVC. Nous avons décidé de vous en présenter une relativement simple pour des raisons de clarté.
Voici la formule :

Où :
CLV = VVC
T = Nombre moyen de transactions mensuelles
AOV  = Montant moyen des achats
AGM = Marge brute moyenne
ALT = Durée de vie moyenne des clients (en mois)

Veuillez prendre en compte que cette mesure n’est qu’une prévision et ne sera donc pas toujours précise à 100 %. Pour améliorer l’exactitude de vos calculs de la VVC, considérez la caractéristique de votre secteur d’activité. En effet, plus de précision dans l’estimation de la VVC se traduit par un développement de stratégies marketing plus judicieuses.

Valeur vie client (VVC) traditionnelle

Si vos ventes annuelles ne sont pas stables, une formule VVC plus traditionnelle mais aussi plus approfondie peut mieux fonctionner. Pour l’utiliser, vous aurez besoin des taux d’actualisation et de rétention ainsi que de la marge brute moyenne par durée de vie du client.

Voici à quoi ressemblera votre formule finale :

Où :
CLV = VVC
GML = marge brute par durée de vie client
R = taux de rétention mensuel
D = taux d’actualisation mensuel

Cette formule met en évidence des écarts possibles dans les revenus générés par les clients au cours d’une période donnée. Ensuite, le résultat de chaque année est corrigé par un taux d’actualisation pour tenir compte de l’inflation.

Comment mettre en œuvre la valeur vie client (VVC)

Une fois que vous aurez calculé votre VVC, vous pourrez l’utiliser pour élaborer vos stratégies. Voici quelques exemples d’application :

• Segmentez vos clients de manière efficace : à l’aide des modèles VVC vous pouvez perfectionner à la fois le profilage et la segmentation. Comment y parvenir ? Personnalisez vos offres, ciblez les clients en fonction de leur valeur potentielle, améliorez les prévisions et les taux de conversion, pour n’en nommer que quelques exemples d’application. Mais la liste est bien plus longue.  Pour l’instant, vous pouvez également augmenter l’efficacité de vos segments avec des données collectées, exportées à partir de différentes sources vers des technologies telles que les plateformes de données client.
• Optimisez l’acquisition : Les experts de la coopérative ALTA soulignent que la VVC prédictive vous permet d’augmenter l’acquisition en aidant les professionnels « à s’assurer d’acquérir des abonnés qui représenteront à l’avenir la plus grande valeur à vie. »
• Augmentez votre taux de rétention : La VVC est une boussole qui vous guide à travers les étapes suivantes de fidélisation des clients à votre marque. Elle vous aide à établir des priorités, telles que déterminer quels clients vous devriez reconquérir et concevoir une stratégie unique pour y parvenir.
• Perfectionnez vos prévisions : Le calcul de la VVC vous aide à prévoir la demande pour vos produits ou services à l’avenir. Avec ces informations à portée de main, vous pouvez gérer votre investissement en termes de main-d’œuvre, d’inventaire ou d’autres ressources. Des prévisions détaillées sont vitales pour réduire les pertes de productivité et répartir les ressources plus efficacement.
• Reconnaissez vos meilleurs clients : Les données sur vos clients, telles que les achats et les transactions fréquents, vous permettent d’identifier ceux qui dépensent le plus et de repérer les produits à promouvoir plus fortement. Vous pouvez inviter des clients à des événements spéciaux et proposer des offres taillées sur mesure pour ceux d’entre eux qui apportent la plus grande valeur. Enfin, vous pouvez mieux adresser leurs besoins en mettant à leur disposition un assistant ou un conseiller individuel.

6 démarches pour booster le montant de la valeur vie client (VVC)

Réfléchissons à ce que vous pouvez faire pour donner un coup de pouce à votre VVC. Nous vous expliquerons en détails quelques démarches que vous pouvez entreprendre pour fidéliser vos clients en leur offrant une meilleure expérience.

1. Profitez des données de première partie

Puisque vous alimentez votre VVC avec des données, il est crucial que celles-ci soient de haute qualité. Pour les obtenir, vous devriez favoriser les données de première partie (pour savoir pourquoi, consultez notre article : Why first-party data is the most valuable to marketers). Puisque ces données proviennent directement de vos clients, elles sont plus précises et vous fournissent des détails sur les interactions des consommateurs sur votre site Web ou application, telles que les soumissions des formulaires, les vues de produits et les requêtes de recherche sur le site. Vous aurez besoin de ces informations pour améliorer la personnalisation du contenu et les recommandations ainsi que pour activer les audiences et affiner les initiatives de ventes incitatives et croisées. En fait, une expérience utilisateur soigneusement personnalisée augmente considérablement les revenus et la VVC.

2. Optimisez l’intégration

Il est vital d’assurer à vos clients une première expérience positive avec vos produits et services. En effet, un processus d’intégration fluide appuyé sur des supports (par exemples des tutoriels vidéo) encourage les clients à utiliser votre produit et à y revenir souvent. Ce qui se traduit par une valeur vie client plus élevée à long terme.

3. Prioritisez le service client

Il est essentiel de prendre soin de vos clients avant et après qu’ils fassent un achat. Comment y arriver ? En leur permettant de se sentir à l’aise avec votre produit, en restant proactifs et en leur répondant à toute question à temps. De plus, votre équipe d’assistance peut également adresser les besoins des clients avec une formation personnalisée et des guides pratiques d’auto-assistance. Tous ces efforts valent la peine : selon la recherche Microsoft, pour 90 % des Américains, le service client est l’un des facteurs majeurs qui déterminent le choix d’une marque.

4. Augmentez la valeur moyenne des commandes

Une autre façon de faire croître la VVC est d’augmenter la valeur moyenne des commandes. Vous pouvez y parvenir en vous appuyons sur des méthodes de vente incitative et croisée. La prochaine fois que votre client effectuera un achat, vous pourrez lui proposer un produit complémentaire à ceux qu’il est sur le point d’acheter.

5. Assurez une bonne communication

Une bonne communication avec vos clients consiste à connaître leurs besoins, à écouter activement et à établir des relations. Il s’agit également de prendre en considération tous les retours de vos clients, de leur apporter des réponses explicites à leurs questions techniques et d’adapter les canaux de communication en fonction de leurs préférences.

6. Restez compétitif

Le monde évolue rapidement, tout comme les attentes et les désirs des clients. C’est pourquoi, afin de fidéliser les clients à votre entreprise, présentez-leur une offre qui sera pertinente (dans le sens qu’elle répondra à leurs besoins) et bien concurrentielle par rapport aux services ou produits disponibles sur le marché.

Créez de la valeur à vie

La VVC est l’une de mesures indispensables pour adopter une approche axée sur les données. Toutefois, elle devrait être une des composantes de votre stratégie, et non pas son seul objectif.

Améliorer votre VVC demande plus d’effort qu’un meilleur service client et une offre pertinente. Si vous voulez réussir, vous devriez changer votre point de vue sur les consommateurs, les voir « plutôt comme des partenaires créateurs de valeur que comme des cibles d’extraction de valeur », comme le remarque Michael Schrage dans son article What Most Companies Miss About Customer Lifetime Value. Le chercheur explique que, certes, les clients deviennent plus précieux lorsqu’ils vous donnent de bonnes idées, coopèrent avec vous, partagent leurs données, essaient vos nouveaux produits et font la promotion de votre entreprise.

Mais ils vous fournissent encore plus d’informations quand ils demandent de nouvelles fonctionnalités, partagent leurs expériences d’utilisation des produits concurrents et contactent votre service client.

Tous ces exemples soulignent l’importance des données dans le calcul et l’amélioration de la VVC. En utilisant le bon logiciel d’analyse, vous serez en mesure de collecter ces données et de les transformer en informations exploitables.

Si vous recherchez un logiciel d’analyse performant, lisez nos comparatifs détaillés entre Piwik PRO et Google Analytics (version gratuite et version 360), Adobe et Matomo (jusqu’à ce jour, tous ces articles ne sont disponibles qu’en anglais).