- L’avenir « sans cookies » ne sera pas entièrement à l’abri des cookies. Alors que les principaux navigateurs abandonnent progressivement les cookies tiers en raison des problèmes de confidentialité et de sécurité des utilisateurs, les cookies internes font toujours partie intégrante du Web.
- La disparition des cookies tiers aura un impact particulier sur les pratiques de publicité numérique. Les publicitaires et les spécialistes du marketing ont besoin de s’adapter aux nouvelles méthodes et technologies de suivi et de ciblage des utilisateurs sur différents sites Web et appareils.
- Des alternatives aux cookies tiers émergent, notamment l’initiative Google Privacy Sandbox, le ciblage contextuel, les data clean rooms et les identifiants sans cookies tels que les identifiants universels. Cependant, de nouvelles normes de l’industrie publicitaire sans cookies tiers doivent encore être établies.
- Les spécialistes du marketing devraient se tourner vers les cookies first-party, qui dominent toujours dans les outils de marketing et d’analyse. En effet, la collecte des données de première partie devrait être priorisée afin d’équilibrer la transparence et la confidentialité avec des stratégies marketing efficaces.
Depuis des années, les cookies constituent un élément essentiel de la navigation Web. Alors que certains cookies fournissent des fonctionnalités essentielles telles que le maintien des sessions visiteurs, les cookies tiers suscitent des controverses en raison de leur capacité à suivre les utilisateurs sur le Web à leur insu ou sans leur consentement. Les utilisateurs étant davantage conscients de l’utilisation et du partage de leurs données, ils protestent contre l’accumulation de grandes quantités de données personnelles obtenues grâce aux cookies.
La méfiance vers les cookies tiers étant au cœur de l’actualité, son impact est également visible sur le paysage législatif. Résultats ? Les géants de technologie comme Google, Apple et Mozilla ont abandonné les cookies tiers dans leurs navigateurs. Google planifie de cesser toute l’utilisation des cookies tiers d’ici la fin de 2024.
Cependant, alors que d’autres types de cookies sont soumis à des restrictions différentes, telles qu’une durée de vie limitée, ils ne disparaissent pas. Bien que le nombre d’alternatives aux cookies ne cessent pas de croître, celles-ci n’ont pas encore été adoptées à grande échelle. Par conséquent, nous ne savons pas à quoi ressemblera l’avenir du marketing et de la publicité.
Dans ce post nous allons nous pencher sur les défis relevés par la disparition des cookies tiers pour les spécialistes du marketing, les entreprises, les propriétaires de sites et les consommateurs. Nous passerons en revue de nouvelles méthodes de suivi des utilisateurs et de collecte de données analytiques.
Table of contents
- Qu’est-ce qu’un cookie ?
- Types de cookies et leurs différences
- Pourquoi les cookies tiers sont-ils en disparition progressive ?
- La dépréciation des cookies tiers dans Chrome
- La suppression progressive des cookies tiers par d’autres fournisseurs
- Suppression des cookies tiers : quelles conséquences ?
- Comment naviguer dans l’avenir sans cookies tiers
- Piwik PRO et la fin des cookies tiers
- Fin des cookies tiers : soyez préparés
Qu’est-ce qu’un cookie ?
Les cookies sont de petits éléments de données stockés sur l’appareil d’un utilisateur qui contiennent des informations sur ses interactions avec des sites Web.
Ils sont utilisés à diverses fins, dont :
- Gestion des données de session.
- Personnalisation et authentification.
- Suivi du comportement utilisateur à des fins d’analyse.
- Suivi des utilisateurs sur différents sites Web pour la publicité ciblée.
Types de cookies et leurs différences
Les cookies se divisent principalement en deux types : les cookies de première partie et les cookies tiers.
Cookies de première partie
Les cookies de première partie sont définis par le site Web que l’utilisateur visite à un moment donné.
Ils sont généralement utilisés pour améliorer les interactions des utilisateurs avec les sites Web : maintenir les sessions, sauvegarder les identifiants de connexion, les préférences et les articles de panier. Les cookies favorisent également la personnalisation du contenu et de la publicité en fonction de l’historique de navigation et des intérêts et facilitent la collecte des données analytiques pour l’amélioration du site Web.
Certains cookies internes fournissent des fonctionnalités essentielles sur un site Web et ne sont pas considérés comme invasifs.
Cookies de troisième partie
Les cookies tiers sont créés par des domaines autres que ceux visités par l’utilisateur.
Ils accèdent aux navigateurs de vos visiteurs via des services externes intégrés à votre site, tels que :
- une vidéo YouTube intégrée.
- un widget de réseaux sociaux.
- un widget publicitaire provenant d’un réseau d’affichage publicitaire.
Les cookies tiers sont utilisés pour le suivi intersites, le reciblage et la diffusion d’annonces ciblées aux utilisateurs via des plateformes publicitaires ou des réseaux sociaux en fonction de l’historique de navigation et d’autres comportements en ligne sur différents sites Web.
Ces cookies permettent aux marques et aux fournisseurs de collecter une quantité importante d’informations personnelles sur un utilisateur, ce qui permet de créer des profils utilisateurs détaillés. Le suivi peut également être utilisé à des fins malveillantes, telles que le vol d’informations personnelles ou l’installation des logiciels malveillants.
Cela dit, les cookies permettent aux sites Web de fournir certaines fonctionnalités, telles que les chats en direct. Quoi que l’absence de cookies tiers n’affecte généralement pas les fonctionnalités de base d’un site Web.
Pourquoi les cookies tiers sont-ils en disparition progressive ?
Lorsque les cookies ont été créés pour la première fois en 1994, les sites ont acquis la capacité de suivre les informations sur les sites, ce qui a permis de nombreuses fonctionnalités utiles, telles que la gestion de boutiques en ligne. En même temps, il est devenu apparent que les cookies présentaient un vaste potentiel d’abus de la technologie et de violation de la vie privée et de la sécurité des utilisateurs.
Ces préoccupations étaient si évidentes qu’en février 1996, le Financial Times a publié le premier article sur les risques liés aux cookies.
Les cookies tiers permettent aux annonceurs et aux trackers de suivre les utilisateurs sur le Web et de collecter des informations sensibles sans consentement explicite, ce qui peut nuire à la confiance entre toutes les parties. En raison de l’utilisation répandue des cookies, les données sont dispersées dans diverses applications, sites Web et services, ce qui rend difficile le contrôle de leur utilisation.
Par conséquent, les cybercriminels peuvent en tirer parti pour usurper l’identité des utilisateurs, collecter des données financières, voler des mots de passe et s’engager à d’autres activités en ligne néfastes.
Les internautes sont sensibilisés à la collecte et à l’utilisation non autorisées de leurs données personnelles, les considérant comme une atteinte à leur vie privée. Exemple ? En 2022, 37 % des internautes dans le monde entier avaient mis en place des bloqueurs de publicité pour se protéger des publicités intrusives et des trackers en ligne.
Les préoccupations concernant les cookies tiers ont conduit à des vérifications plus granulaires et à des efforts réglementaires accrus pour respecter la vie privée des utilisateurs. Les réglementations telles que la CCPA. la CPRA et le RGPD considèrent les cookies contenant des identifiants comme des données personnelles. Ces lois sur la protection de la vie privée précisent les exigences relatives à la collecte du consentement pour suivre et collecter les données des utilisateurs en ligne.
En vertu de celles-ci, les sites Web sont tenus, entre autres, de :
- Obtenir le consentement explicite de l’utilisateur avant de lancer des cookies, de collecter ou de stocker des données sur les navigateurs des utilisateurs ou de traiter des données personnelles à des fins de suivi et de publicité.
- Informer clairement les utilisateurs finaux sur les technologies de suivi utilisées, en détaillant les fournisseurs, les finalités et la durée de la collecte des données.
- Garder des registres de consentement et fournir les données en cas d’audit ou de demande d’accès à la personne concernée.
- Permettre aux utilisateurs de modifier ou de révoquer leurs préférences de consentement aussi facilement qu’ils ont donné leur consentement.
Tout collecteur de données qui ne respecte pas ces exigences peut être infligé des amendes et des pénalités sévères.
Depuis des années, les cookies font partie intégrante de l’expérience en ligne. Cependant, les principaux navigateurs mettant fin au support des cookies tiers, nous observons l’émergence des solutions marketing et publicitaires alternatives.
Julien Coquet
Directeur principal Data & Analysis chez Media.Monks
« Bien que l’abandon des cookies tiers soit favorable pour la confidentialité, il ne l’est pas pour la publicité, le ciblage et le remarketing. Le trésor de données accumulées par les réseaux publicitaires pendant des années pour identifier les utilisateurs et leurs préférences devient sans valeur « du jour au lendemain ». Cela dit, les cookies de première partie vont rester avec nous, ce qui signifie que les stratégies de données doivent passer aux données first party et zero party. Le problème est que les entreprises auraient dû adopter ce changement dès le premier signe de blocage des cookies tiers.
Les plateformes de données client (CDP) offrent un moyen de rassembler les informations sur un utilisateur en fonction des données first/zero party qu’il a fournies ailleurs. Bien que les CDP soient un moyen idéal pour enrichir les profils des utilisateurs pour une activation ailleurs, ils ne le sont pas pour des mises à jour et une personnalisation réalistes et en temps réel. Quel choix s’offre à nous ? Personnellement, je mise sur l’intégration et la personnalisation server-to-server pour les utilisateurs connectés, ce que nous commençons à observer.
S’agissant de la publicité, la perte de cookies tiers réduit la précision du ciblage, mais cela ne signifie pas que les plateformes publicitaires ne fonctionneront plus. Il existe divers projets pour remplacer les cookies tiers, en particulier l’initiative Privacy Sandbox portée par Google, pour les sites Web et les applications Android. Notre objectif actuel serait de nous concentrer sur une collecte de données plus intelligente, plus respectueuse de la vie privée et plus économe. »
La dépréciation des cookies tiers dans Chrome
Par rapport à d’autres navigateurs, Chrome a plutôt tardé à imposer des restrictions sur le suivi par des tiers. Les cookies tiers alimentent la publicité numérique, qui constitue une composante essentielle de l’activité de Google. De plus, étant donné que Chrome retient 67 % du marché, l’approche de Google en matière de cookies a un impact sur l’ensemble du secteur.
- En janvier 2020, Google a annoncé qu’il supprimerait progressivement la prise en charge des cookies tiers dans Chrome, en commençant par des essais sur les mesures de conversion et la personnalisation avant la fin de 2020.
- En juillet 2022, Google a communiqué un délai de deux ans jusqu’à la fin de 2024 pour les cookies tiers.
- Les tests n’ont commencé qu’en janvier 2024 avec le déploiement d’une nouvelle fonctionnalité de Tracking Protection. Google a restreint les cookies tiers pour 1 % des utilisateurs de Chrome dans le monde entier.
- En avril 2024, Google a annoncé que, contrairement aux prévisions, ils ne procéderaient pas à la dépréciation des cookies tiers dans la seconde moitié du quatrième trimestre. Celle-ci est désormais reportée à 2025.
En vue de ce retard, le secteur de la publicité en ligne a plus de temps pour adopter de nouvelles solutions de ciblage des utilisateurs, dont par exemple le projet Privacy Sandbox lancé par Google en août 2019, visant à développer des normes en matière de confidentialité sur le Web.
Cependant, alors que d’autres navigateurs visent à s’éloigner des cookies tiers, les alternatives « sans cookies » de Google ne se concentrent pas nécessairement sur la confidentialité. En effet, Google souhaite garder le contrôle sur la majorité de la publicité en ligne et des revenus qui en découlent. En tant que la plus grande plateforme publicitaire dans le monde entier, Google tient à conserver ses capacités de ciblage publicitaire.
Quelle alternative aux cookies tiers dans Chrome ?
La décision de Google de supprimer la prise en charge des cookies tiers dans Chrome s’inscrit dans le projet de la Privacy Sandbox, qui comprend des mesures favorisant le support des fonctionnalités publicitaires sans dépendre du suivi utilisateurs dans le Web.
La Privacy Sandbox a été un processus itératif, avec le développement et le déploiement de différentes API en phase de tests. L’avancée majeure s’est produite lorsque l’initiative Privacy Sandbox a annoncé la sortie de six nouvelles API pour Chrome en juillet 2023.
Ces API comprennent :
- Topics
- Protected Audience
- Attribution Reporting
- Private Aggregation
- Shared Storage
- Fenced Frames
Quelles sont leurs caractéristiques ?
Topics
Topics permet au navigateur de déduire une sélection de catégories d’intérêts reconnaissables en fonction de l’historique de navigation récent, ce qui permet aux sites de diffuser des annonces pertinentes. Contrairement aux cookies tiers, Topics ne partagera que les intérêts généraux des utilisateurs, plutôt que le comportement granulaire, observé sur plusieurs sites.
L’API Topics de Google constitue la deuxième version de la proposition d’apprentissage fédéré des cohortes (FLoC), finalement abandonnée en raison de problèmes de confidentialité.
Protected Audience
Protected Audience permet aux annonceurs d’exécuter des enchères publicitaires en utilisant le code JavaScript dans le navigateur. Les publicitaires peuvent également mener des campagnes de remarketing ciblées auprès d’audiences personnalisées ou de groupes de personnes ayant un intérêt commun.
Attribution Reporting
Attribution Reporting permet de mesurer les conversions à partir des clics et des vues d’annonces, et des annonces sur d’autres plateformes sans suivre l’activité des utilisateurs sur les sites Web. Deux types de rapports sont utilisés :
- Rapports au niveau de l’événement qui fournissent des données de conversion détaillées sans révéler les identités des utilisateurs.
- Rapports récapitulatifs qui présentent des données récapitulatives pour de grands groupes d’utilisateurs.
Private Aggregation
Private Aggregation permet de générer des rapports de données agrégées à l’aide des données de l’audience protégée et des données du Shared Storage provenant de sites différents.
Shared Storage
Shared Storage permet aux sites de stocker et d’accéder à des données non partitionnées, provenant de sites différents. Celles-ci doivent être consultées dans un environnement sécurisé pour éviter toute fuite.
Fenced Frames
Fenced Frames facilite l’intégration du contenu à une page en toute sécurité et sans partager de données intersites.
Privacy Sandbox et secteur de la publicité
Les avis concernant la Privacy Sandbox sont bien partagés. Bien qu’il s’agisse d’une alternative viable aux cookies tiers, celle-ci ne fonctionnera que dans Chrome. Alors que ce dernier domine la majorité du marché, d’autres navigateurs sont toujours responsables d’une grande partie du trafic. Chrome n’est pas non plus représentatif du trafic provenant d’autres navigateurs et appareils, où les utilisateurs peuvent se comporter différemment.
Les identifiants créés avec la Privacy Sandbox ne sont pas détenus ni stockés par les publicitaires, et ne peuvent donc pas être transmis ni activés dans d’autres systèmes.
Selon un rapport d’IAB Tech Lab :
« Dans sa forme actuelle, la Privacy Sandbox peut limiter la capacité de l’industrie à fournir une publicité pertinente et efficace, plaçant les petites entreprises et marques de médias dans une situation de désavantage concurrentiel important. »
En fin de compte, la Privacy Sandbox ne sera pas la seule alternative à la dépréciation des cookies tiers, mais constitue une des solutions que les annonceurs peuvent envisager. Vous pouvez consulter l’échéancier du projet, car diverses propositions sont actuellement à différentes étapes de développement et de test.
Jason Packer
Architecte et consultant analytique
« Les cookies tiers ont plusieurs fonctions, qui seront dispersées en de nombreuses solutions pour différents scénarios lorsque les cookies tiers disparaissent finalement dans Chrome.
A titre d’illustration, ceux utilisés pour le ciblage publicitaire seront remplacés par un patchwork de technologies rassemblant : données de première partie hachées envoyées aux réseaux publicitaires, données d’utilisateur connectées à des domaines privés, API Topics et Protected Audience depuis la Privacy Sandbox, adresses IP et ciblage probabiliste des navigateurs. L’attribution après affichage sera remplacée par un autre ensemble de technologies. Du point de vue d’un publicitaire, il s’agit d’un grand défi pour l’ancien modèle de Web ouvert sans connexion requise.
Les cookies tiers constituent certainement une technologie problématique, mais son remplacement nécessite une formation supplémentaire, en fonction des fins pour lesquelles vous les utilisez. Le temps vérifiera quelles solutions seront les plus durables. Bien qu’un tiers des utilisateurs aient déjà rejeté les cookies tiers et toutes les discussions pendant la période précédant leur suppression, aucune technologie de remplacement n’a pas encore été sélectionnée. »
La suppression progressive des cookies tiers par d’autres fournisseurs
De nombreux fournisseurs de navigateurs appliquent des restrictions sur le suivi des utilisateurs depuis des années.
Apple
Apple a mis en œuvre la prévention intelligente du suivi (Intelligent Tracking Prevention, ITP) dans Safari. L’ITP bloque les cookies tiers par défaut et restreint les cookies first-data et les autres options de stockage du navigateur.
La marque a également introduit un cadre de confidentialité utilisateurs, App Tracking Transparency (ATT), qui exige que toutes les applications iOS demandent l’autorisation via une fenêtre contextuelle pour accéder à l’identifiant des publicités (IDFA) ou à l’identifiant de l’appareil et pour suivre les utilisateurs sur les applications et les sites Web.
Firefox
Firefox offre une protection renforcée contre le pistage (Enhanced Tracking Protection), qui permet aux utilisateurs de bloquer les cookies tiers et l’accès au stockage des trackers tiers. Ainsi, les utilisateurs peuvent décider du niveau de confidentialité qu’ils souhaitent configurer dans leurs navigateurs.
Brave
Depuis ses débuts, Brave est un navigateur axé sur la confidentialité, bloquant les cookies tiers par défaut. Il autorise également de nombreuses fonctionnalités de confidentialité et de sécurité supplémentaires, permettant aux utilisateurs de personnaliser leurs paramètres de confidentialité de manière plus granulaire.
Suppression des cookies tiers : quelles conséquences ?
Les organisations qui s’appuient sur des cookies tiers seront confrontées à des défis, certaines fonctionnalités n’étant plus disponibles.
Les activités impactées comprennent :
- Achat d’audience basé sur des données tierces.
- Activation des données sur le web.
- Reciblage sur le web.
- Attribution publicitaire après affichage.
La suppression progressive des cookies tiers signifie une transformation massive de la publicité numérique, ce qui rend le suivi plus difficile pour les publicitaires.
Alors que les cookies appartiennent au passé, l’accent est mis sur le développement de nouvelles technologies et méthodologies qui s’alignent sur l’évolution de l’écosystème de la publicité numérique et permettent aux spécialistes du marketing de fournir un contenu pertinent et personnalisé.
Josh Silverbauer
Responsable Analytics et CRO chez From the Future
« Les cookies tiers sont un élément fondamental du Web depuis près de trois décennies. Un changement d’utilisation va avoir un impact énorme sur les marketeurs moins techniques. Les agences de publicité qui se contentent de « placer un pixel sur une page » devront s’adapter à des méthodes plus sophistiquées d’échange de données, d’assemblage et de modélisation des données. Ils devront également s’habituer aux lacunes en matière de suivi en raison des opt-outs et compter davantage sur l’IA pour « combler les lacunes ». Ce changement peut entraîner un sentiment de perte de contrôle, d’incertitude et de méfiance à l’égard des données.
En conséquence, certains spécialistes du marketing peuvent réduire leurs dépenses en marketing numérique et revenir à des méthodes de publicité plus traditionnelles, tandis que d’autres peuvent permettre à l’IA de prendre plus de contrôle et de fonctionner dans un état de bonheur ignorant. Si vous considérez également le fait que les gens ont envie de personnalisation, et que la perte de cookies rend la personnalisation plus difficile… préparez-vous à la pagaille. Mais le dessert se prépare dans le désordre, j’y suis prêt. »
Comment naviguer dans l’avenir sans cookies tiers
L ‘« avenir sans cookie » fait référence à une réalité imminente dans laquelle les cookies tiers ne font plus partie de la boîte à outils des spécialistes du marketing. Il s’agit d’un paysage sans accès aux données utilisateurs collectées par le biais des cookies tiers, qui a un impact sur la façon dont nous effectuons le suivi des utilisateurs, générons des prospects, reciblons les publicités et comprenons le comportement des utilisateurs.
Cet avenir, bien que difficile, présente une opportunité d’innovation et de croissance dans le secteur du marketing numérique.
Focus sur les cookies de première partie
Si votre entreprise utilise des cookies internes comme principal carburant marketing, vos activités ne seront pas très affectées. Ces cookies continueront à fonctionner et resteront une option, offrant des avantages mesurables même face aux changements concernant les cookies tiers.
Il existe de nombreuses méthodes basées sur les cookies de première partie que vous pouvez encore utiliser dans votre marketing, telles que :
- Analyses Web – Vous pouvez suivre les utilisateurs qui visitent votre domaine et collecter des informations analytiques pour améliorer l’expérience utilisateur et générer de meilleurs résultats marketing pour votre entreprise. Cela devient possible avec des outils d’analyse qui utilisent des identifiants de cookies internes, tels que Google Analytics ou Piwik PRO.
- Analyse produits – L’analyse des parcours utilisateurs dans les produits numériques est basée sur un identifiant de première partie, comme un cookie de première partie ou un identifiant d’application mobile généré par le SDK. Dans les deux cas, les plateformes comme Mixpanel ou Piwik PRO fonctionneront normalement et fourniront des données utiles.
- Outils marketing – La plupart des outils marketing utilisent déjà des cookies internes, ce qui signifie que vous pouvez les utiliser malgré les modifications apportées aux cookies tiers. Par exemple, vous pouvez bénéficier d’outils de test A/B (comme AB Tasty, Optimizely ou Convert) ou de plateformes d’automatisation marketing (comme SALESmanago, Hubspot ou Marketo).
- Personnalisation et remarketing sur site – Vous pouvez personnaliser l’expérience utilisateur sur votre site Web en appliquant des technologies basées sur les données de première partie, qu’il s’agisse d’Optimizely ou de la plateforme de données client Piwik PRO.
- Reciblage et suivi sur iOS et Android – Vous pouvez toujours recibler et suivre les utilisateurs dans les applications mobiles natives sur iOS et Android à l’aide d’identifiants mobiles.
Création d’une stratégie de données first party et zero party
Si vous souhaitez que votre entreprise donne la priorité à la confidentialité et à la confiance des clients, vous devriez vous concentrer sur la collecte des données de première partie, accompagnée des données zéro.
Les données de première partie sont collectées par le biais d’interactions directes entre le public et la marque. Ces données comprennent des détails personnels, des coordonnées, des données comportementales provenant de différents canaux, des consentements enregistrés, l’activité sur les réseaux sociaux, l’historique des achats, etc. Les entreprises peuvent améliorer leur approche des données de première partie en intégrant des analyses à des données provenant d’autres outils, tels que le CRM, les outils d’automatisation marketing, les logiciels de messagerie, etc.
Un autre type de données précieuses constitue les données zéro qui font référence à des informations partagées intentionnellement et de manière proactive avec une entreprise ou une organisation. Les données zero-party peuvent être collectées à partir des avis ou des commentaires clients, des préférences liées aux produits, des abonnements au bulletin ou des paramètres de notification.
Ces données sont précieuses car leur collecte repose sur des pratiques transparentes, basées sur le consentement, et aide à établir la confiance entre l’entreprise et ses clients. Elles sont également précises et reflètent le comportement de vos clients, ce qui les rend pertinentes et pratiques dans le cadre des initiatives telles que des campagnes marketing ou publicitaires.
FinDécouvrez comment créer une stratégie de données de première partie à partir de notre article de blog : Qu’est-ce que les données de première partie et comment votre marketing en bénéficie.
« Avenir sans cookies » et publicité
Le secteur de la technologie publicitaire risque d’être négativement impacté par la disparition des cookies tiers.
Les fournisseurs ad tech et les publicités numériques utilisent des cookies tiers pour des fonctionnalités telles que :
- Identification.
- Plafonnement de fréquence.
- Mesure des performances et de l’attribution.
- Activation de l’audience.
- Synchronisation ou mise en correspondance des cookies entre, par exemple, les plateformes côté demande et les plateformes côté offre.
L’industrie de la publicité doit adopter des méthodes efficaces qui ne soulèvent pas de problèmes de confidentialité et de transparence comme ceux suscités par les cookies tiers. Trouver cet équilibre constitue souvent un défi, sachant que de nouvelles normes industrielles doivent être créées.
Voici quelques alternatives à la portée des fournisseurs de la publicité numérique :
Ciblage contextuel
Le ciblage contextuel est une forme de publicité ciblée qui se concentre sur la synchronisation des annonces sur le contenu d’une page particulière. Il s’agit, par exemple, d’une publicité concernant des ustensiles de cuisine sur un site de recettes ou d’une annonce de tour-opérateurs sur un site de voyage.
Les annonces sont segmentées en fonction des mots-clés, des thèmes, de la langue et de l’emplacement, puis associées au contenu pertinent. En sélectionnant les publicités affichées en fonction du contexte d’une page, les marques peuvent atteindre leurs audiences avec du contenu susceptible de trouver un écho auprès des visiteurs. Une étude réalisée par Sapio Research et DV montre que 69 % des consommateurs sont plus susceptibles de regarder une publicité si elle est pertinente par rapport au contenu qu’ils consultent.
Le ciblage contextuel est une alternative plus respectueuse de la vie privée que le ciblage comportemental, ce dernier étant basé sur les données de navigation personnelles. Par le passé, le ciblage contextuel a fait face à de nombreux problèmes de qualité et d’efficacité dans la classification du contenu. Cependant, grâce à l’IA, le ciblage contextuel moderne peut comprendre les nuances du contenu, augmentant ainsi l’engagement et l’efficacité.
Le ciblage contextuel offre de nombreux avantages dans le monde « sans cookie » :
- Il permet d’atteindre des publics larges et diversifiés, y compris l’acquisition de nouveaux clients.
- Il respecte la vie privée des utilisateurs et ne semble pas intrusif.
- Il peut aider les utilisateurs à trouver ce qu’ils désirent et à augmenter leur intention d’achat.
- Il est facile à démarrer et à optimiser.
- Il ne s’appuie pas sur les cookies tiers ou les données personnelles des utilisateurs.
- Il peut avoir un impact positif sur la perception et la renommée de la marque.
- Il fonctionne sur différents canaux.
Data clean rooms
Une date clean room (DCR) est un environnement collaboratif où deux participants ou plus téléchargent leurs données de première partie et les comparent aux données agrégées ajoutées par d’autres entreprises.
Les DCR permettent aux marques et aux publicitaires de glaner des informations à partir des données de première partie entre eux, dans un environnement strictement contrôlé. Les DCR peuvent être utilisées pour :
- Lancer des campagnes publicitaires ciblées.
- Appliquer un plafonnement de fréquence.
- Effectuer une analyse et un enrichissement d’audience.
- Mesurer et enregistrer les performances de campagne.
- Lancer l’attribution.
Toutes les données restent dans la DCR. Même si des données utilisateurs y sont ajoutées, celles-ci ne sont pas divulguées à d’autres entreprises.
Il existe différents types de DCR :
- DCR type service – De nombreuses DCR existent en tant que service, ce qui signifie qu’elles sont gérées par des fournisseurs ou des plateformes indépendantes. Ces DCR sont souvent les plus flexibles en termes de types des données utilisées et de la façon dont les utilisateurs peuvent les configurer. Parmi les exemples vous trouverez AppsFlyer, Habu, InfoSum, LiveRamp et Snowflake.
- DCR privées – Ce type inclut généralement les grands éditeurs avec des quantités massives de données et de contenu utilisateur, comme Disney, Spotify et TikTok. Ces marques disposent de technologies exclusives de data clean rooms pour monétiser leur clientèle et créer leur propre écosystème publicitaire clos.
- DCR type walled garden – Les walled gardens fonctionnent dans un écosystème fermé et sont détenus et proposés par de grands fournisseurs de technologie tels que Google, Facebook et Amazon. Ils fournissent des données hachées et agrégées aux entreprises qui utilisent leurs plateformes publicitaires, généralement sans possibilité de combiner des données provenant d’autres sources.
En agrégeant et en connectant en toute sécurité les ensembles de données clients dans un environnement DCR, les équipes marketing peuvent tirer des informations d’un large éventail de sources pour mieux comprendre leurs clients tout en répondant aux exigences de confidentialité des données.
Vibeke Specht
Privacy Tech Advisor et Content Marketing Manager chez Cookie Information, auteur du livre « From GDPR-confusion to (successful) Privacy First Marketing »
« L’avenir « sans cookies » n’existe pas puisque les cookies de première partie sont là pour le long terme, produisant un effet de levier aux walled gardens. Cependant, l’avenir est certainement plus fragmenté et plus respectueux de la vie privée, mais aussi plus ouvert et diversifié grâce à une application stricte des lois antitrust par la Commission européenne, entre autres. Nous vivons dans une période opportune pour les spécialistes du marketing qui souhaitent réévaluer les anciennes vérités, les indicateurs clés de performance, les outils et les endroits où ils dépensent les dollars publicitaires.
En tant que spécialistes du marketing, nous avons le droit d’exiger plus de transparence et, par exemple, un bien meilleur placement reporting que celui dont nous disposons à présent. L’avenir nous apportera donc un meilleur marketing et un meilleur retour sur investissement, si nous le voulons. A nous de décider. »
Identifiants sans cookies
Les fournisseurs et les écosystèmes de technologie publicitaire développent des identifiants universels alternatifs pour remplacer les cookies tiers. Sans ces derniers, les sociétés de technologie publicitaire et de données ne peuvent pas effectuer de synchronisation des cookies comme elles le faisaient auparavant.
Le secteur de la publicité doit trouver d’autres moyens de créer des identifiants, par exemple en transformant les informations de connexion d’une personne (par exemple, l’adresse e-mail) en identifiant.
Les alternatives sélectionnées doivent :
- Bien fonctionner sur tous les canaux numériques.
- Fournir un meilleur contrôle au consommateur.
- Opérer de manière transparente.
- Mieux expliquer sa valeur aux consommateurs.
Maintenir l’équilibre entre ces aspects étant un défi, aucune solution n’a encore été largement adoptée. Dans le même temps, cela pourrait signifier que les grandes entreprises technologiques parviendront à augmenter leur part de marché avec leurs solutions au détriment de la technologie publicitaire indépendante.
Voici quelques identifiants potentiels qui ont été introduits.
Identifiants universels
Un ID universel est un identifiant utilisateur unique qui permet aux entreprises de technologie publicitaire d’identifier les utilisateurs sur différents sites Web et dispositifs. Celui-ci peut fonctionner dans un environnement, tel que les navigateurs, ou identifier les utilisateurs dans différents environnements, tels que les navigateurs et les appareils mobiles.
Bien que les identifiants universels remplissent les mêmes fonctions que les cookies tiers, la différence réside dans la façon dont ils sont composés. Les identifiants universels sont créés à l’aide de données probabilistes (par exemple, adresse IP, type et modèle de navigateur et chaîne agent utilisateur), de données déterministes (par exemple, adresse e-mail ou numéro de téléphone) ou les deux. Celles-ci facilitent la résolution des problèmes de synchronisation des cookies et d’identité des utilisateurs.
Parmi les solutions d’identification universelles prominentes vous trouverez :
Unified ID 2.0
Unified ID 2.0 est une infrastructure d’identité qui fonctionne via une authentification unique pour capturer l’adresse e-mail et le consentement d’un utilisateur lorsqu’il visite la page d’un éditeur prenant en charge le UID 2.0. Ce consentement s’applique à la publicité ciblée sur tous les éditeurs du réseau UID 2.0. Une fois que l’utilisateur se connecte et donne son consentement, un identifiant haché et chiffré est déclenché.
ID5
ID5 fournit à l’écosystème publicitaire un identifiant utilisateur crypté stable qui remplace les cookies et les identifiants publicitaires mobiles (ang. Mobile Ad IDs, MAIDs). Les éditeurs, les publicitaires et les plateformes ad tech peuvent utiliser ces identifiants pour reconnaître les utilisateurs et atteindre les objectifs de campagne sur différents types d’appareils.
ID graphs et device graphs
Les services de résolution d’identité, tels que les ID graphs et device graphs reposent sur la prise et la fusion d’identifiants de première partie.
Ces derniers sont extraits de canaux en ligne et hors ligne, tels que les sites Web, les applications mobiles et les plateformes (telles que les CRM, les CDP et les DMP), et envoyés aux ID graphs. Ensuite, ils sont reliés à d’autres identifiants au sein du graph, à l’aide d’une combinaison de méthodes déterministes et probabilistes.
L’objectif principal des ID graphs et des device graphs est de rassembler les identifiants pour créer une vue centralisée des consommateurs plutôt que d’utiliser ces identifiants pour l’achat de médias en ligne. Ainsi, les entreprises peuvent identifier les clients sur différents appareils et canaux et exécuter diverses activités multi-appareils, telles que le ciblage publicitaire, la personnalisation et l’attribution.
Pour que ces solutions soient légales, les utilisateurs partageant leurs données doivent fournir un consentement valide.
Piwik PRO et la fin des cookies tiers
La suppression progressive des cookies n’aura pas d’impact sur les capacités d’analyse Web de Piwik PRO, mais elle peut affecter votre utilisation des scripts de suivi tiers.
Penchons-nous sur les spécificités du fonctionnement des cookies dans Piwik PRO.
Cookies de première partie
Piwik PRO n’utilise que les cookies de première partie pour la collecte de données. Les utilisateurs peuvent continuer à se fier à notre plateforme d’analyse sans se soucier de la suppression des cookies tiers. Une fois que Google aura effectué le changement, vous ne verrez aucune différence dans la collecte de données d’analyse auprès des utilisateurs de Chrome.
Consultez l’article de notre centre d’aide sur les cookies créés pour les visiteurs par Piwik PRO pour plus de détails.
Scripts tiers
Tag Manager vous permet d’implémenter des scripts tiers comme Meta Pixel ou LinkedIn Insight Tag. Les scripts tiers sur votre site Web peuvent définir des cookies de première et troisième partie. Par conséquent, certains scripts peuvent ne plus fonctionner comme avant après que Chrome a déprécié les cookies tiers. Cela peut entraîner des problèmes tels que l’affichage de campagne incorrects et des difficultés dans la collecte des données de campagne.
La gestion de ces problèmes dépend de la façon dont les entreprises de technologie publicitaire comme Facebook ou Google Ads abordent la transformation et les solutions alternatives qu’elles proposent pour leurs pixels et autres balises de suivi. Chez Piwik PRO, nous ferons de notre mieux pour nous adapter à tous les changements apportés par les fournisseurs.
Jusqu’à présent, le consensus sur les nouvelles méthodes de suivi des publicités n’a pas encore été obtenu. Il existe, néanmoins, des stratégies qui peuvent rendre la préparation aux restrictions sur les cookies tiers plus facile :
- Vous pouvez exporter des conversions d’objectifs depuis Piwik PRO vers Google Ads ou Bing Ads. Ces exportations s’avèrent utiles dans le cas où Google Ads ou Bing Ads ne seraient pas en mesure de collecter ces données, les cookies tiers n’étant plus supportés.
- Le Meta Pixel a la possibilité de s’appuyer sur des cookies propriétaires, que vous pouvez ajuster dans les paramètres du pixel.
- Utilisez la Piwik PRO Customer Data Platform pour activer vos données dans d’autres outils marketing et créer des campagnes ciblées, envoyer des e-mails personnalisés, afficher des publicités pertinentes, etc.
Suivi sans cookie
Piwik PRO propose également un suivi sans cookie, qui implique des mécanismes alternatifs de suivi utilisateurs, comme le hachage de session.
Étant donné que les cookies jouent un rôle central dans la reconnaissance et le suivi des visiteurs récurrents ainsi que de leurs sessions de navigation, le suivi sans cookies présente certaines limitations et peut avoir un impact négatif sur la précision des données.
Cependant, le suivi sans cookies favorise la conformité aux exigences strictes en matière de cookies, tout en vous laissant la possibilité de collecter des données analytiques précieuses, telles que des événements et des sources de trafic. Cela en fait une excellente option si vous ne pouvez pas utiliser de cookies à des fins de suivi en raison des lois sur la protection de la vie privée.
En savoir plus sur les options de suivi dans Piwik PRO : Collect data in a privacy-friendly way.
Fin des cookies tiers : soyez préparés
Pour que votre entreprise soit bien préparée à l’avenir, suivez les consignes suivantes :
- Reconsidérez tous vos outils et évaluez votre situation en matière de cookies propriétaires et tiers. Analysez le rôle de ces cookies dans votre stratégie marketing et publicitaire actuelle.
- Développez une stratégie de données de première partie. Concentrez-vous sur la confiance et la transparence dans votre relation avec les utilisateurs. Renforcez vos efforts en montrant aux utilisateurs la valeur apportée par le partage de leurs données.
- Adoptez toutes les mesures pertinentes en matière de confidentialité et de transparence des données. Mettez en œuvre un système de gestion du consentement (CMP) pour recueillir et gérer le consentement de l’utilisateur.
Les API Consent Mode v2 de Google communiquent avec GA4, Google Ads et une gamme d’autres produits de technologie publicitaire Google. Le Consent Mode v2 étant rendu obligatoire par Google, pour continuer à utiliser les produits de la marque, assurez-vous que la CMP dispose d’une intégration au Google Consent Mode v2, y compris la Cookie Information.
- Ajustez vos KPI pour vous concentrer sur les mesures de qualité. Donnez la priorité aux mesures d’engagement et de conversion. Concentrez-vous sur les indicateurs clés de performance qui reflètent l’engagement direct et la conversion sur votre site, tels que la durée de la session, le taux de conversion et la réalisation des objectifs.
- Familiarisez-vous avec les méthodes de marketing et de publicité alternatives. Suivez les progrès des projets en cours de développement, tels que la Privacy Sandbox, et réfléchissez à la manière dont ils pourraient s’intégrer dans la stratégie de votre entreprise.
Même sans cookies tiers, vous pouvez toujours bénéficier d’une gamme de fonctionnalités de Piwik PRO pour collecter, extraire et utiliser des informations précieuses à partir de vos données. Contactez-nous pour en savoir plus et pour que nous puissions vous montrer comment naviguer dans un avenir qui ne sera pas complètement dépourvu de cookies après tout.
